Le marketing au point de vente, média préféré des Français

Baromètre Harris Interactive 2015 pour POPAI France
Le magasin reste le lieu de vente n°1. Le dernier média que voit le consommateur avant l’achat est le marketing au point de vente. C’est un outil décisif pour le passage à l’acte. Les annonceurs l’ont bien compris et rivalisent de créativité dans la réalisation des supports de vente. Et cela fonctionne. Selon l’enquête POPAI France réalisée par Harris Interactive en 2015, le marketing au point de vente est le média publicitaire préféré des Français. 65% d’entre eux l'apprécient cet outil de communication et se sentent plus proches des marques qui communiquent en magasin.

Méthodologie de l’étude : recueil de l’information online via un panel Harris Interactive de 1 000 personnes, de 18 ans et plus, représentatives de la population française en termes d’âge, de sexe, de région et de CSP (âge, sexe, région et CSP).

 

65% des Français apprécient le marketing au point de vente

65% des Français apprécient les outils de publicité/communication en magasin et cette tendance est à la hausse ces dernières années. Pourquoi ? Parce que le MPV évolue et répond aux attentes des consommateurs. En magasin, les clients veulent une réponse immédiate à leur besoin et être séduits. Ils recherchent une dimension plus émotionnelle, relationnelle et personnalisée.

La quantité d’informations en point de vente, synonyme d’hyperconsommation il y a quelques années, a laissé place à des supports de vente plus qualitatifs qui contribuent à la lisibilité et la visibilité de l’offre. Ils sont appréciés car ils viennent faciliter le parcours d’achat.


Résultat
 : les matériels rivalisent de créativité 

- créativité dans le couple marque/fabricant avec des projets plus en phase avec les attentes clients.

- créativité dans le couple distributeur/marque avec des matériels plus remarquables.

Et c’est ce que semble aimer les consommateurs surtout les femmes et les 18-24 ans qui apprécient « plutôt bien » le MPV (à 71% et 78% respectivement).

Comme le montre l’étude « 1,2,3 Contacts » 2015 sur les parcours d’achat des courses au quotidien[1], 75 % des acheteurs sont des femmes. C’est une clientèle sensible à la théatralisation, aux nouveautés et aux promotions.

Concernant les 18-24 ans, très enclins à la nouveauté, il est propable que les produits qu’ils affectionnent soient plus sujets à la concurrence avec un besoin des marques de se démarquer et de fidéliser le jeune client, généralement plus volatile.

Mais quid des hommes et des seniors ? Ils sont les moins réceptifs à la publicité. D’ailleurs, peu d’initiatives commerciales leur sont explicitement adressées en point de vente alors que les seniors ont un fort potentiel d’achat.


42% des Français trouvent que le MPV est l’outil qui incite le plus à acheter

Ce pourcentage corrobore les résultats de l’étude « 1, 2, 3 Contacts » qui montrent qu’un client sur deux se dit influencé par la PLV, la signalétique et l’animation sur le point de vente dans ses achats du quotidien[2]. En 2012 déjà, POPAI avait mis en évidence que près d’un achat de marque sur six est réalisé quand une PLV avec la marque est présente dans le magasin[3].

La publicité en magasin est d’ailleurs celle qui obtient les meilleures appréciations.

Le point de vente est véritablement un média de communication puisqu’il influence le comportement client sur son lieu d’achat. Pour une marque, il est primordial d’être présent sur un point de vente autrement que par ses produits.


6 Français sur 10 se sentent plus proches d’une marque qui communique en magasin

Acteur de la théatralisation et de la personnalisation des magasins, le marketing au point de vente créé l’affect avec le consommateur. Il semble plus sensible aux accroches lorsqu’il est dans le lieu d’achat que par les stimulis extérieurs à son parcours, ressentis comme plus intrusifs.

L’accroche se fera d’autant plus si l’annonceur est créatif. Pour la marque, l’originalité du support la différencie de ses concurrents et créé un lien affectif avec son client. Quand au distributeur, des matériels remarquables vont retenir le consommateur plus longtemps en magasin et augmenter sa fidélité. 

Même avec des consommateurs connectés, le marketing au point de vente sera toujours nécessaire. Ces supports sont le relais des informations glanées/reçues via les autres médias (Internet, TV, radio…). Ils font partie de son parcours d’achat omnicanal. Ils ont une très forte influence sur l’acte d’achat.

 

« Cette étude montre que le marketing au point de vente a de beaux jours devant lui et que le magasin n’est pas mort. Elle souligne l'importance de ces outils de communication, médias du dernier mètre, pour convaincre les clients là où c'est le plus important : en  point de vente. Oui, la créativité du MPV sert l’image de la marque, mais elle sert aussi à faire vendre », Eric Carabajal, Directeur POPAI France.



[1] Etude Sens’O pour POPAI France, 2015.

[2] Etude « 1, 2, 3 Contacts » sur l’analyse des parcours d’achat des courses du quotien, réalisée par Béatrice Boussard pour POPAI France, 2015.

[3] Etude « Shopper Engagement Study », POPAI Global, 2012. 

 

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